Ce decide de fapt un rebranding
Logo-ul răspunde la o singură întrebare: ce semn punem pe lucruri. Identitatea vizuală răspunde la încă câteva zeci, iar cele mai multe nu se văd în ședința în care e prezentat noul logo. Când lucrăm la o identitate, acestea sunt deciziile pe care le scriem înainte să deseneze cineva vreun semn:
- Cuvintele de poziționare. Trei până la cinci cuvinte pentru care firma vrea să fie cunoscută și câteva pe care vrea să le evite. Fiecare alegere de mai târziu, de la font la titlu, se verifică după ele.
- Tipografia. Unul sau două fonturi, fiecare cu rolul lui: titluri, text, cifre și tabele. Trebuie să funcționeze în toate limbile în care scrie firma, inclusiv cu diacriticele românești.
- Rolurile culorilor. Ce culoare e fundal, ce culoare e text, care marchează o acțiune și care semnalează o eroare. O paletă fără roluri e doar o listă de culori preferate.
- Imaginile. Ce fel de fotografii și ilustrații folosește firma și ce fel nu folosește niciodată.
- Tonul comunicării. Cum scrie firma: formal sau direct, pe scurt sau cu explicații, ce cuvinte folosește și pe care le evită, cu aceeași frază scrisă o dată corect și o dată greșit.
- Componentele. Butoanele, formularele, cardurile, tabelele și secțiunile de pagină care duc toate cele de mai sus într-un site sau într-o aplicație.
Puse în scris, aceste decizii îi permit unui designer, unui programator, unui om de vânzări și unui contabil să facă materiale care arată și sună ca aceeași firmă, fără să întrebe pe cineva înainte.
Unde trebuie să ajungă identitatea
Identitatea există oriunde clienții intră în contact cu firma, iar într-un IMM lista e mai lungă decât s-ar crede. Un inventar obișnuit arată cam așa:
- Site-ul, formularele lui și emailurile automate pe care le trimite.
- Ofertele, propunerile și modelele de contract.
- Facturile și celelalte documente trimise din ERP sau din programul de facturare.
- Semnăturile de email și șabloanele de prezentare.
- Profilurile de social media, postările și anunțurile de angajare.
- Portalurile pentru clienți și aplicațiile interne, dacă există.
- Firma de pe clădire, mașinile, uniformele și ambalajele, acolo unde există.
Numără punctele de contact din firma ta înainte să numeri variantele de logo. Logo-ul apare pe cele mai multe, dar ocupă puțin din fiecare. Ce citește de fapt clientul sunt textul, așezarea în pagină, culorile și felul în care se comportă un formular când greșește ceva.
Ce se întâmplă după ce identitatea e predată
Multe proiecte de identitate se încheie cu un brand book: un PDF cu logo-ul, paleta, fonturile și câteva machete. Apoi lucrul trece la oameni care nu au fost în ședințe. O agenție web face site-ul și interpretează PDF-ul. Un coleg face modelul de ofertă în Word. Altcineva scrie postările. Fiecare ia mici decizii pe care brand book-ul nu le acoperă, iar în mai puțin de un an circulă mai multe versiuni ale aceleiași firme. De obicei, identitatea cedează mai întâi în trei locuri.
Site-ul
Brand book-ul definește de obicei culori, fără rolurile lor, așa că site-ul și le stabilește singur. Culoarea de accent ajunge pe text, unde nu se mai citește, sau și pe linkuri, și pe butoane, încât nimic nu mai pare că se poate apăsa. Ghidul de accesibilitate WCAG 2.2 cere un contrast de cel puțin 4,5:1 pentru textul obișnuit și de 3:1 pentru textul mare și pentru elementele grafice după care recunoști un buton sau un câmp. O paletă aleasă pe un slide de prezentare pică des aceste praguri, iar site-ul înlocuiește apoi culorile fără să anunțe pe nimeni.
Componentele
Logo-ul nu spune cum arată un buton, un câmp de formular, un mesaj de eroare sau un tabel comparativ. Dacă nu sunt proiectate o singură dată, ca componente, fiecare pagină nouă le reinventează, puțin altfel. Site-ul, portalul pentru clienți și următoarea pagină de campanie ajung să nu mai semene între ele, iar orice modificare trebuie făcută în mai multe locuri.
Tonul comunicării
Identitatea spune „direct și apropiat”, site-ul spune „avem plăcerea să vă aducem la cunoștință”, iar confirmarea automată de comandă a scris-o cine a construit formularul. Regulile de ton sunt partea cea mai ieftină de scris dintr-o identitate și prima care e ignorată, pentru că după predare nu răspunde nimeni de ele.
Al doilea redesign, pe care ajungi să-l plătești
Când identitatea ajunge în punctele de contact prin interpretări, nepotrivirile se adună până când cineva decide că brandul „nu mai merge”. Răspunsul obișnuit e încă un redesign. De multe ori, problema nu a fost logo-ul. Lipsea sistemul care ar fi ținut în linie fiecare pagină, fiecare șablon și fiecare mesaj, iar o identitate nouă fără acest sistem se diluează la fel.
Design system-ul este partea care previne asta. Concret, înseamnă trei lucruri: deciziile identității scrise ca design tokens (valori cu nume pentru culori, mărimi de text și spații, pe care le citesc atât fișierele de design, cât și codul), o bibliotecă de componente construite o dată și refolosite, și reguli scurte, scrise, pentru ton și imagini, cu exemple. Când se schimbă o culoare, se schimbă într-un singur loc, iar fiecare pagină care o folosește se actualizează.
Cum lucrăm identitatea și site-ul în același proiect
La Murarum, brandingul e un serviciu pe care îl oferim alături de livrarea de site-uri și produse, în cadrul dezvoltării software. Îl lucrăm în aceleași patru etape ca orice alt proiect, descrise în cum lucrăm:
- Analiză. Stabilim cuvintele de poziționare, facem lista tuturor punctelor de contact și citim textele folosite acum, ca să știm ce trebuie să ducă identitatea.
- Design. Proiectăm identitatea și paginile principale ale site-ului împreună, pe conținut real, și testăm culorile și fonturile direct în interfață, pe lângă slide-uri.
- Implementare. Deciziile devin design tokens și o bibliotecă de componente, iar site-ul se construiește pe ele. Regulile de ton le scriem cu exemple luate din paginile tale.
- Scalare. Ducem sistemul și în afara site-ului: modele de ofertă și de prezentare, semnături de email, emailuri automate și un ghid scurt pe care echipa ta îl folosește fără noi.
De ce le facem împreună
Cele mai multe decizii de identitate se testează prima dată pe un site: dacă fontul se citește la dimensiuni mici, dacă culoarea de accent trece de pragul de contrast, dacă tonul rezistă într-un mesaj de eroare. Când identitatea și site-ul sunt proiecte separate, testele astea vin după ce identitatea a fost aprobată, iar fiecare corectură devine fie un compromis pe site, fie o cerere de modificare a identității. Într-un singur proiect, problemele ies la iveală cât timp schimbarea e încă ieftină, iar oamenii care au proiectat identitatea sunt aceiași care o transpun în cod.
Aceeași logică se aplică și site-urilor mari. Pentru Sunday am regândit arhitectura paginilor și a conținutului de pe teamsunday.com, am făcut designul UI și UX și am construit site-ul cu șabloane pentru fiecare tip de pagină, pe mii de pagini în cinci limbi. Șabloanele și componentele țin designul unitar după lansare, indiferent cine adaugă următoarea pagină.
Când e suficient un logo nou
Nu orice firmă are nevoie de rebranding. Dacă poziționarea a rămas aceeași, clienții recunosc identitatea actuală și problema e un semn învechit sau prost desenat, un logo redesenat și aplicat consecvent poate fi tot ce îți trebuie. Testul e simplu: dacă logo-ul e singurul lucru pe care l-ai schimba în toate punctele de contact din lista de mai sus, actualizează logo-ul. Dacă ai schimba și textele, și culorile de pe site, și felul în care arată ofertele, schimbi identitatea, iar ea are nevoie de un sistem care s-o țină laolaltă.
Listă de verificare înainte să aprobi o identitate nouă
- Cuvintele de poziționare sunt scrise, iar oamenii care vând sunt de acord cu ele.
- Toate punctele de contact sunt pe listă, inclusiv ofertele, facturile și emailurile automate.
- Fiecare culoare are un rol (fundal, text, acțiune, stare), iar culorile de text trec pragul de contrast WCAG.
- Fonturile sunt testate pe site, la dimensiuni mici și cu diacriticele românești.
- Butoanele, formularele, cardurile și tabelele sunt proiectate ca componente, cu stările lor (hover, eroare, inactiv).
- Identitatea există ca design tokens pe care le citește codul, așa că o schimbare se face într-un singur loc.
- Regulile de ton au exemple: aceeași frază scrisă în tonul corect și în cel greșit.
- Un om din firmă răspunde de identitate după predare și aprobă șabloanele noi.
- Site-ul se proiectează în același proiect sau măcar înainte ca identitatea să fie aprobată.
